Strategische Neuausrichtung bei der Plaza Premium Group

Die Plaza Premium Gruppe nutzt die Gunst der Stunde offenbar für eine strategische Neuausrichtung. Bereits im Mai 2021 wurde eine Partnerschaft zwischen der britischen Men Menzies Aviation und der Plaza Premium Gruppe angekündigt. Im Juni 2021 folgte dann die Nachricht von der einer Partnerschaft zwischen der Plaza Premium Group und dem Dragonpass Programm. Leider wurde in diesem Kontext für Juli 2021 auch die Beendigung der Partnerschaft von Plaza Premium mit dem Priority Pass angekündigt. Also eine ganze Reihe von Neuigkeiten. Und nicht alle Protagonisten sind hierzulande bekannt. Grund genug für uns, Euch diese hier einmal vorzustellen.

Plaza Premium Gruppe

Die Plaza Premium Gruppe ist ein in Hong Kong ansässiges Unternehmen im Bereich der gehobenen Reisedienstleistungen. Gegründet wurde das Unternehmen 1998 mit der Eröffnung der ersten Lounge in Hong Kong und Kuala Lumpur. Zwischenzeitlich sind weitere Lounge dazu gekommen. Mittlerweile betreibt das Unternehmen aber Lounges an knapp 50 Flughäfen rund um den Globus. Indes liegt der Schwerpunkt des Unternehmens nach wie vor dem asiatischen Markt.

Es gibt übrigens mit dem Plaza Premium Lounge Smart Traveller Programm ein Mitgliedsprogramm. Das Schöne ist, dass Ihr hier sogar Punkte sammeln könnt, wenn Ihr den Eintritt über die Kreditkarte nutzt. Bislang waren viele Plaza Premium Lounges auch mit einem Priority Pass nutzbar. Dies allerdings wird sich mit der Beendigung der Partnerschaft der Plaza Premium Group mit dem Priority Pass im Juli 2021 ändern.

Beendigung der Partnerschaft der Plaza Premium Gruppe mit Priority Pass im Juli 2021

Die Beendigung der Partnerschaft im Juli 2021 wurde bislang weder von der Plaza Premium Group noch von der hinter dem Priority Pass stehenden Collinson Gruppe offiziell mitgeteilt. Demzufolge fehlen noch offizielle Erklärung. Allerdings haben beide Unternehmen gegenüber dem Business Traveller Magazin entsprechende Erklärungen abgegeben.

“In view of the rapidly changing travel environment and staying true to our mission in Making Travel Better, we have reassessed our product and service offerings in the hope of creating a comprehensive airport hospitality experience to reach more travellers globally.
(…)
As a result, it is with regret that we have decided not to renew our contract with Priority Pass and Lounge Key, effective July 1, 2021 except for a small number of lounges which are still under review.”

Business Traveller Homepage

Welche Lounges weiterhin mit einem Priority Pass genutzt werden können, steht noch nicht endgültig fest. Allerdings ist hier anzumerken, dass auch bislang nicht alle Plaza Premium Lounges mit einem Priority Pass genutzt werden konnten. Das beste Beispiel findet sich in Terminal 5 von London Heathrow. Dort gibt es eine Plaza Premium Lounge. Diese könnt Ihr nicht mit einem Priority Pass nutzen könnt. Demgegenüber ermöglichen Euch Partnerschaften zwischen Banken bzw. Kreditkarten und der Plaza Premium Gruppe den Zutritt. Zu diesen gehört u.a. die American Express Platinum Kreditkarte.

Ferner kann aus dem Statement herausgelesene werden, dass die Beendigung der Partnerschaft im Kontext der strategischen Neuausrichtung der Plaza Premium Group steht.

Plaza Premium Lounge in Vancouver (international Departures)
Plaza Premium Lounge in Vancouver (international Departures) (Corporate Foto by Plaza Premium Group)

Strategische Neuausrichtung der Plaza Premium Gruppe

Im April 2021 überrascht die Plaza Premium Gruppe mit der Pressemeldung einer strategischen Neuausrichtung. Die Plaza Premium Group ist von der globalen Coroanvirus Pandemie wie auch alle Wettbewerber getroffen. In einem Interview Bloomberg Daybreak Asia am 11.09.2020 gab der CEO an (1:20 Stunde), dass er zu Beginn der Krise mit einem Einbruch von 90% bis 95% zu verkraften hatte. Zum Zeitpunkt des Interviews im September 2020 war die Gruppe aber schon wieder bei 40%.

CEO der Plaza Premium Group bei Bloomberg Daybreak Asia am 11.09.2020
CEO der Plaza Premium Group bei Bloomberg Daybreak Asia am 11.09.2020

Die Gruppe nutzte die Zeit für einige strategische Gedanken, zu der u.a. auch einen Kundenbefragung gehörte. Die Auswertung ergab einen Anteil von 83%, die die Lounge nach Covid19 als essenziellen Bestandteil sehen. Klar wurde aber auch, dass Hygiene einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen wird.

Ein anderer Punkt wird im Rahmen dieser Umfrage aber auch klar. Und diese dürfte eine Rolle bei der Beendigung der Partnerschaft zwischen der Plaza Premium Lounge und dem Priority Pass im Juli 2021 gespielt habe. Die überwiegende Mehrheit von 72% nutzt die Lounges als Bestandteil der Kreditkarte.

Strategische Partnerschaften

Der Ansatz der Plaza Premium Gruppe ist die Kundenbeziehung neu zu definieren. Dies soll durch integrierte und aufeinander aufbauende Konzepte erfolgen. Es gehört also nicht nur die Lounge zu dieser „Experience“, sondern auch ein „Meet & Greet“ Service oder die Nutzung eines Airport Hotels.

Dazu gehört aber auch, dass Plaza Premium neue Partnerschaften eingegangen ist. Und so darf die Pressemeldung wohl gelesen werden, auch noch eingehen wird. Im Dezember 2020 wurde eine solche mit Marhaba angekündigt. Das in Dubai ansässige Unternehmen gehört zur Dubai National Air Transport Association. Diese hatte 2019 die Lounge unter dem Label Marhaba Label neu aufgelegt. Jan hatte Euch die Marhaba Lounge in Singapore übrigens schon vorgestellt. Zwischenzeitlich wurde diese auch für Gäste von Singapore Airlines genutzt, als deren Gold Lounge renoviert wurde.

Marhaba Lounge Singapore Changi Terminal 3
Marhaba Lounge in Singapore Terminal 3 für Gäste mit Priority Pass und Passagiere der Business Class verschiedener Fluggesellschaften (Mai 2019)

Übernahme der Menzies Lounges durch Plaza Premium im Mai 2021

Im Mai 2021 kündigte die Plaza Premium Gruppe dann die Übernahme der Menzies Lounges an. Ob es eine Übernahme oder nur eine Zusammenarbeit ist, ist nicht ganz klar. Da die Pressemeldung ein Re-Branding erwähnt, würde ich von einer Übernahme ausgehen wollen. Rob Burgess von Head of Points ist regelmäßig in Sachen des britischen Tourismussektors gut informiert. Aber auch ihm scheint nicht ganz klar zu sein, ob es die im Mai 2021 angekündigte Partnerschaft zwischen Menzies Aviation und der Plaza Premium Group eine solche oder doch eher eine Übernahme ist. Jedenfalls ist ihm zuzustimmen, dass die Plaza Premium Group die strategische Neuausrichtung konsequent angeht.

Es ergeben sich zudem durchaus Synergien. Nach dem Stand der Lounges im Mai 2021 gibt es kaum Überschneidungen zwischen den Menzies Lounges und den Plaza Premium Lounges. Die gilt zu einem Teil auch für die Marhaba Lounges.

Smart Traveller App
Smart Traveller App

Digitale Lösungen bei der strategischen Neuausrichtung der Plaza Premium

Bei der strategischen Neuausrichtung setzte die Plaza Premium Group auf mobile Technologien. Ihr sollt die App nutzen, um Loungepässe oder auch zusätzliche Dienstleistungen zu bieten. Geplant ist offenbar auch, bestimmte Leistungen in der Lounge kontaktlos über die App zu buchen. Oder diese über Barcodes entsprechende Seiten aufzurufen. Ob und wie die Integration genau funktionieren soll, bleibt abzuwarten. Bislang war die Gruppe aber dafür bekannt, durch funktionierende Techniken zu glänzen. Und hier entweder über gutes Know-How oder verlässliche und kompetente Partner zu verfügen. Allerdings hoffe ich, dass die Möglichkeit Loungepässe über die App zu buchen und dort zu speichern nur der Anfang ist.

Partnerschaft zwischen Plaza Premium und Dragonpass

So ganz ohne Lounge Mitgliedschaftsprogramm möchte die Plaza Premium Group aber wohl doch nicht auskommen. Jedenfalls wurde eine solche Partnerschaft zwischen dem chinesischen Dragonpass und der Plaza Premium Gruppe verlautbart.

Dragonpass wurde 2005 in China gegründet. Das Unternehmen verfolgt im Grunde das gleiche Geschäftsmodell wir auch der Priority Pass der britischen Collinson Group. Als jüngeres Programm war Dragonpass in den ersten Jahren günstiger. Zwischenzeitlich sind die Preise und die Formen der Mitgliedschaft aber nahezu identisch Indes ist der Dragonpass stärker auf den asiatischen Mark fokussiert. Dragon Pass bietet hier Dining Optionen auch in Asien an. Dies war bei Priority Pass bis dato nicht der Fall. Auch zwischen dem Dragon Pass und verschiedenen Banken bestehen Partnerschaften. Außerhalb von Asien sind beide Anbieter dann wieder vergleichbar. Ich würde das Angebot beider Programme in Europa als gleich ansehen. Demgegenüber ist aus meiner Sicht das Angebot des Priority Pass auf dem amerikanischen Kontinent besser.

Plaza Premium Lounge im der High-Speed Railway Bahnhof Changsha
Plaza Premium Lounge im der High-Speed Railway Bahnhof Changsha [Corporate Foto by Plaza Premium Group]

Insoweit macht es aus Sicht der gleichfalls stark auf den asiatischen Markt fokussierten Priority Plaza Group aber Sinn eine Partnerschaft mit dem Dragonpass einzugehen. Hinzu kommt, dass die Plaza Premium Group unlängst angekündigt hat, auch an chinesischen Bahnhöfen Lounge zu eröffnen. Insoweit war es bereits im März 2021 zu einer Partnerschaft zwischen Plaza Premium und dem Dragonpass gekommen. Und der Ausbau des Hochgeschwindigkeitnetzes der chinesischen Staatsbahn schreitet zügig voran. Hier in Form von Lounges mehr Komfort anzubieten daher nicht verkehrt. Und hier ist eine Partnerschaft mit dem Dragonpass für Plaza Premium ein deutlicher Vorteil. Denn auch die Nutzer des Passes profitieren von dem Angebot. Dies wiederum macht auch den Pass auch als Leistung der Banken attraktiver, die den Dragonpass als Teil der Leistungen für Ihre Kunden anbieten.

Dragonpass setzt gleichfalls auf mobile Lösungen

Auch Dragonpass setzt auf mobile Lösungen. Hier werden Dienstleistungen wie „Transfer“ oder „Meet & Greet“ gleichfalls über die App gebucht. Dabei hat Dragonpass vor einige Jahren eine Lösung gemeinsam mit VISA implementiert, die nicht nur die Berechtigungen dieser Karte zur Nutzung bestimmter Dragonpass Leistungen prüft, sondern diese auch sofort abrechnet.

Dragon Pass App
Dragon Pass App

Damit setzt aber Plaza Premium bei der strategischen Neuausrichtung nicht allein auf Flugreisen. Vielmehr auf die Reise an sich. Und damit liegt Plaza Premium meines Erachtens richtig. Anders als Rob Burgess in seinem Artikel geht die Gruppe hier den richtigen Weg. Die eingeführte und etablierte Marke erweitert das Protofolie in einem Segment, das wichtiger wird. Anders als in Deutschland sind die größeren Entfernungen in China attraktiv für Hochgeschwindigkeitszüge. Diese verfügen sogar oft über Liege und Schlafsitze. Bieten also einen höheren Komfort. Dies, um einen Loungezugang zu ergänzen nicht verkehrt. Und wer chinesische Bahnhöfe kennt wird dort mitunter auch den Komfortgewinn zu schätzen wissen. Obgleich sich hier in Sachen Sauberkeit und neuen Bahnhöfen eine Menge getan hat.

Plaza Premium Lounge am Flughafen von Phnom Penh
Plaza Premium Lounge am Flughafen von Phnom Penh [Corporate Foto by Plaza Premium Group]

Auswirkungen der Partnerschaft zwischen Plaza Premium und Dragonpass für den Priority Pass?

Ich bin auch aus familiären und beruflichen Gründen viel in Asien unterwegs. Daher kenne ich den Dragonpass und habe bis Ende 2019 einen solchen in der Preferrential Version gehabt. Mehr als Back Up, da mir der Priority Pass hier nicht immer gereicht hat. Was mich persönlich anspricht ist die Möglichkeit Lounge an Bahnhöfen zu nutzen. Daher würde ich mir, sobald ich wieder häufiger innerhalb von China unterwegs bin, diese Version auch wieder buchen. Hier sehe ich persönlich in Europa Nachholbedarf. Daher war für mich der Schritt der Deutschen Bahn, den Zugang einzuschränken, der falsche Weg. Und in Großbritannien bietet mir die (britische) American Express Platinum Karte auch Zugang zur Eurostar Lounge – zumindest vor der Pandemie.

Priority Pass und Vielfliegerprogramme
Priority Pass und Vielfliegerprogramme

Hier sehe ich auch Nachholbedarf für den Priority Pass. Nach der Pandemie wird der ein oder andere vermutlich eher Zug fahren. Mit Projekten wie z.B. dem Tunnel unter dem Fährmannbelt gewinnt der Zug auch an Attraktivität. Aber ein alter und zugiger Bahnhof passt nicht zu dem Konzept eines modernen Hochgeschwindigkeitszuges. Wer den Duisburger oder Essener Hauptbahnhof kennt, weiß was ich meine. Sicherlich, dies ist kein Problem des Priority Passes.

Fazit zur strategischen Neuausrichtung der Plaza Premium Group

Die strategische Neuausrichtung der Plaza Premium dürfte der richtige Weg sein. Eine umfassende Dienstleistung anzubieten und diese aus einer Hand ist der richtige Weg. Hierbei nutzt das Unternehmen konsequent mobile Technologien. Auch das ist meines Erachtens der zu beschreitende Weg. Dass es hierbei im Juli 2021 zu einer Beendigung der Partnerschaft von Plaza Premium und dem Priority Pass kommt, dürfte für diesen ein Rückschlag sein. Inhaber von Kreditkarten trifft dies nur dann, wenn diese nicht über eine eigene Partnerschaft mit der Plaza Premium Group verfügen. Und zumindest für American Express ist dies nicht der Fall. Mit den meisten American Express Platinum und Centurion Karten könnte Ihr die Lounge daher weiter nutzen. Welche Auswirkungen die Übernahme Menzies Lounge durch die Plaza Premium Group im Mai 2021 auf deren Zugang mit Priority Pass haben ist unklar. Da die Verträge mit dem Priority Pass länger laufen, dürfte es kurzfristig zu keiner Änderung kommen. Mittel- oder Langfristig würde ich dies für diese wie auch für die Marhaba Lounges nicht ausschließen wollen.


Über Marcel 6 Artikel
Marcel lebt und arbeitet in Asien. Beruflich und privat pendelt er zwischen Asien und Europa bzw. Nordamerika. Seine knappe Freizeit verbringt er nach Möglichkeit außerhalb von Flugzeugen beim Skifahren oder Wandern mit Familien in den Alpen. Ohne Mobiltelefon und Internet.

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